La Publicité sur Internet au Luxembourg (suite)

La langue de communication véhiculaire des annonceurs Internet au Luxembourg est majoritairement le français (utilisé par 48% des répondants). Derrière arrivent dans l’ordre l’anglais et l’allemand (avec 20%) puis le luxembourgeois (avec 10%). La démarche
consiste à suivre la langue véhiculaire du site où la campagne est diffusée.

« Le français est la langue véhiculaire de la pub au Luxembourg. Sur certains sites, il est conseillé d'utiliser le luxembourgeois. »

Les critères de performance d’une campagne online sont le taux de clics, l’augmentation du trafic sur le site web concerné, l’augmentation des ventes et, dans une moindre mesure, le bouche à oreilles.

Mais tous les répondants ne sont pas du même avis :
« Un clic-rate ne peut résumer à lui seul le succès d'une campagne. Pour notre dernière campagne, les résultats étaient faciles à obtenir puisqu'il s'agissait d'un formulaire à remplir… Un autre critère qualitatif est le nombre de personnes ayant vu la pub: celui-ci est toujours très petit car le marché l'est aussi, l'analyse est donc moins précise. »
Il y a clairement une volonté des annonceurs et des agences d’obtenir des régies publicitaires un maximum de statistiques certifiées par des organismes spécialistes. Toutefois, peu de répondants connaissaient le CIM-Metriweb (seulement 18%), ainsi que l’IAB - Internet Advertising Bureau - (3% seulement), l’organisme de référence pour l’utilisation des formats publicitaires online.

Pour se tenir informé de l’évolution de la publicité sur Internet, les répondants se fient en priorité au « bouche à oreilles » (30%), à la presse locale (23%) et à la « veille sur Internet » (22%).

63% des annonceurs s’estiment malgré tout mal informés sur le sujet. Les annonceurs souhaiteraient obtenir plus d’études de cas concrètes et de success stories.

A la question, qu’est-ce qui vous inciterait à communiquer davantage sur Internet, voici quelques réponses obtenues représentatives des opinions principales :

Réponses d’annonceurs :
« la possibilité d'élargir la cible (internet est différent d'un magasin) »
« atteindre une plus grande diversité des supports »
« disposer de plus grandes opportunités de créativité: sans gêner l'utilisateur »
« plus de nouveautés (animation, son…) »

Réponses d’agences :
« 1- Faire de Luxweb un vrai moteur de recherche (car Google est trop global) 2- plus d'ouverture chez les clients, plus d'écoute car trop d'a priori 3- changer cette culture papier et presse pour voir les choses différemment avec Internet 4- Les concours nous paraissent être un très bon format pub pour l'avenir, il faudrait les développer.»
« Plus d'info et plus d'exemples concrets de campagne avec des statistiques et des chiffres actuels »

IV. Les répondants et le portail Luxweb

71% des répondants ont déjà communiqué sur le portail.

Sur Luxweb, les annonceurs privilégient aujourd’hui le référencement dans les annuaires en ligne mais pour ce qui concerne les campagnes d’affichage, ce sont les bandeaux qui remportent le plus de succès.

V. Conclusions

La publicité sur Internet au Luxembourg a connu une forte progression au début des années 2000. Les « early advertisers » (55% des répondants) ont à présent intégré ce média dans leurs plans de communication. Le renouvellement des campagnes est actuellement de 70%. Sachant que plus de 30% des répondants prévoient une augmentation de leurs investissements sur Internet en 2006, une augmentation de la pression publicitaire des campagnes online est à prévoir l’an prochain.

Les techniques de marketing online se concentrent actuellement sur la recherche payante (référencement) ainsi que dans l’affichage publicitaire. Les annonceurs ayant testé d’autres formes de communication telles que les concours, le sponsoring ou la qualification de contacts online via formulaires, ont pu apprécier l’efficacité de ces techniques qui permettent d’atteindre des objectifs complémentaires au succès de leurs actions.

Le média est apprécié en particulier pour son interactivité « one-to-one » ainsi que pour ses coûts peu élevés comparativement aux médias classiques. Dans la plupart des cas, les annonceurs cherchent à optimiser les synergies cross-média pour un meilleur retour sur investissement de leurs actions.

En matière de ciblage, parmi les particuliers les frontaliers sont également visés dans un tiers des cas. En B-to-B, les entreprises de la Grande Région sont ciblées dans un quart des cas. Ceci démontre un vif intérêt des annonceurs à étendre leurs champs d’action au delà de la frontière.
Les techniques de ciblage sont actuellement très classiques (critères géographique, comportement en fonction de la thématique du site). D’autres critères de ciblage existent (horaires d’affichage, vitesse d’accès au site, type de navigateur Internet ou de système d’exploitation) mais ils semblent encore peu utilisés.

Les faiblesses et insatisfactions vis-à-vis de l’e-pub au Luxembourg portent très clairement sur le manque d’informations dans trois domaines :
- Les études de cas pratiques et les success stories.
- Les statistiques officielles sur les évolutions du média au Luxembourg et de son marché publicitaire.
- Les informations sur l’évolution des techniques et des formats publicitaires online.

Le rôle des associations professionnelles, des agences de communication et des régies publicitaires est essentiel au niveau national.

Notons qu’il existe par ailleurs des sources d’information à promouvoir sur notre marché pour répondre à ces besoins : Statistiques d’audience certifiée auprès du CIM-Metriweb, l’Internet Advertising Bureau qui diffuse notamment des résultats d’études, organise des évènements pour s’informer sur l’évolution du secteur. Par ailleurs la Régie Luxweb publie une e-newsletter mensuelle où sont présentés des études de cas ainsi que les actualités et statistiques du portail Luxweb. Vous pouvez la recevoir sur simple demande auprès de caroline.serhan@editus.lu.
En espérant que cette première étude de tendances vous sera utile. Rendez-vous en septembre 2006 pour une nouvelle édition de cette enquête annuelle. D’ici là, nous sommes à votre disposition pour répondre à vos questions éventuelles et faire évoluer notre enquête au plus près de vos attentes.

Bien à vous.
Editus Luxembourg
Service Marketing – Régie Luxweb
marketing@editus.lu